 |  |
Авторизация
| Главная / Статьи / Archive issues / Развитие личности №1 / 2004 / Психология человека в позиции покупателя и принципы мерчендайзинга |
Экономическая психология
Стр. «205—215»
Психология человека в позиции покупателя и принципы мерчендайзинга1
Основной принцип мерчендайзинга
Мы писали о том, что главным принципом мерчендайзинга является баланс между индивидуально-психологическими характеристиками посетителя торгового зала, составляющими природной системы человека в целом и ситуацией в торговом зале розничного торгового предприятия. Исходя из принципа, мерчендайзинг можно определить как организационный метод маркетинга, предназначенный для содействия продажам, который опирается, в первую очередь, на индивидуально-психологические особенности личности потребителя и другие составляющие природной системы человека. Это заслуживает особого внимания со стороны теоретиков и практиков с целью формирования четких принципов основ его развития. Поэтому, одним из направлений развития и формирования основ мерчендайзинга является анализ естественно-психологических составляющих посетителя. Мерчендайзинговые технологии предполагают достижения успеха не только за счет улучшения работы персонала, применения дорогостоящих коммуникационных технологий, применения материальных стимулов для поощрения покупателей и персонала и т.п., но и, главным образом, за счет обеспечения свободы и гармонии между поведением посетителя и ситуацией в торговом зале.
Практика показывает, что значение мерчендайзинга падает по мере возрастания роли продавца в торгово-технологическом процессе и, наоборот, увеличивается с повышением самостоятельности покупателя при продаже товаров по системе полного самообслуживания, когда товар и покупатель «общаются» между собой без вмешательства продавцов-консультантов, а участие последних сводится до минимума, особенно относительно товаров массового спроса.
Значение мерчендайзинга в формировании «маркетинга отношений»
Принципы мерчендайзинга способствуют формированию устойчивых взаимоотношений между покупателями и товарами, которые способны влиять более сильно на все остальные элементы инфраструктуры производства и торгового бизнеса. Это становится основой конкурентной борьбы и других эффективных стратегий маркетинга. При таком подходе формируется маркетинг отношений, основной опорой которого являются не только «ценные» или «ключевые» клиенты, а все покупатели и товары.
В условиях современного рынка отношения с потребителями стали особым объектом внимания специалистов по продажам и инструментом борьбы между производителями товаров, желающими контролировать судьбу своих марок и влиять на действия остальных субъектов канала распределения, и розничными торговцами, которые, в свою очередь, стремятся быть не только свободными по отношению к товарным маркам производителей, но и стать главным звеном всего канала распределения, а также формировать политику всего технологического цикла товародвижения. Умелое использование мерчендайзинга в формировании «маркетинга отношений», где ключевым фактором является поведенческий аспект, позволяет розничным торговцам все чаще побеждать в этой борьбе. Так, например, анализ тенденций развития инфраструктуры торговой отрасли России позволяет сделать вывод о том, что в начале 90-х годов каналами распределения управляли преимущественно оптовые торговцы и другие оптово-посреднические структуры, а новое столетие началось с усиления позиций розничных торговцев, которые умело используют потенциал, скрывающийся в поведенческих составляющих и природной системе самого посетителя торгового зала.
Поведенческий подход к технологиям мерчендайзинга повышает конкурентоспособность
Таким образом, в острой конкурентной борьбе за рынки мерчендайзинг становится действенным методом обеспечения конкурентоспособности розничного торгового предприятия. При этом победителями выходят фирмы, которые владеют его принципами и внедряют его. Однако мерчендайзинг даст более ощутимый эффект не столько при борьбе за более высокий статус каждого из субъектов канала распределения, сколько при четком распределении функций во всей цепочке «производитель–потребитель», объединении усилий для согласованных действий, ориентированных на формирование наиболее прочных взаимоотношений с потребителями и разработку ассортиментной политики, согласующейся с принципами мерчендайзинга и гармонизирующейся с потребностями покупателей.
Знание основ мерчендайзинга выведет розничный торговый бизнес и систему обслуживания покупателей на качественно новый культурный и деловой уровень. Стремление розничных торговцев добиваться преимущества над конкурентами за счет внедрения технологий мерчендайзинга заставляет привлекать специалистов по поведению человека. Очевидно, что внедрение технологий мерчендайзинга позволяет использовать огромный потенциал таких отраслей отечественной науки, как физиология, психология и т.п., которые способны найти истинное место посетителя торгового зала в технологиях мерчендайзинга, но ранее не были привлечены в полной мере.
Задача мерчендайзинга в маркетинге – это не только увеличение объема продаж, прибыли или совершенствование торгово-технологического процесса, создание обдуманных комбинаций и сочетаний товаров и товарных групп, которые представляли бы собой истинную ценность в глазах клиента, но и создание мотива для покупки, удовлетворение потребности в полном объеме и создание условий для взаимовыгодного сотрудничества между покупателями, специалистами торгового зала и товарами. Существенное сокращение навязчивых раздражителей в торговом зале создаст более комфортные условия для посетителей и настроит их на дружеский лад, поможет формировать репутацию доброжелательной фирмы с благосклонным отношением к клиентам и ненавязчивой коммуникационной политикой.
Мерчендайзинг повышает статус розничного торговца в цепочке «производитель–покупатель»
В пользу внедрения мерчендайзинга в розничной торговле и повышения его статуса в цепочке свидетельствует и тот факт, что «маркетинг отношений» предполагает применение нетрадиционных подходов к разработке новых товаров и услуг. По сложившимся традициям новые товары и другие инновации преимущественно разрабатываются производителями самостоятельно и/или совместно с консультантами и другими участниками рынка, а окончательное решение всегда принимают производители. В условиях современного рынка, когда отношения с потребителями приобретают особое значение, повышается статус розничного торговца как звена, непосредственно связанного с потребителями и способного быстрее других реагировать на изменения в потребностях. Розничный торговец может лучше других придерживаться «маркетинг отношений (relationship marketing)», которые определяют как концепцию доверительности и близости отношений между покупателем и продавцом. Это обстоятельство дает преимущественное право при разработке новых товаров розничным торговцам, которые должны не только удовлетворять новые потребности покупателей, но и дополнять ассортимент товаров таким образом, чтобы лучше ориентировать его на формирование «маркетинга отношений» и внедрение мерчендайзинга. В новых условиях розничный торговец может требовать от производителей и других контрагентов выполнения именно его заказов, которые составляются на основе знаний, полученных при изучении поведения посетителя при фактическом общении покупателя и товара, а не опосредованно. При традиционной схеме создания нового товара учитываются мнения технологов, менеджеров и других специалистов самого производителя, а в условиях применения технологий мерчендайзинга в основном учитывается мнение розничного торговца, формируемое под воздействием поведения посетителя торгового зала и требованием технологий мерчендайзинга создать гармонию между поведением посетителей торгового зала и ситуацией в нем. Добившись высокого статуса в цепочке «производитель – потребитель», розничный торговец будет стимулировать тех поставщиков, товары и прочие условия поставки которых согласуются с этими требованиями. Это выгодно не только розничным торговцам и покупателям, но и самим производителям, которые, благодаря действиям розничного торговца, участвуют в создании гармоничных отношений между покупателями и товарами (в т.ч. его марками) и становятся причастными к внедрению технологий мерчендайзинга.
В технологиях мерчендайзинга в России существуют барьеры
Однако в настоящее время на пути использования всего потенциала поведенческих теорий в технологиях мерчендайзинга в России имеются существенные барьеры. Одним из них является то, что инфраструктура розничной торговой отрасли характеризуется наличием большого количества мелких предприятий в стационарной сети, микрорынков и других видов внемагазинной торговли, которые трудно ориентировать на новые требования потребителей. Добиваться же преимущества перед конкурентами на основе цены, ассортимента, продвижения или места расположения торговой точки на современном этапе развития рыночных отношений в стране становится труднее. Это обстоятельство делает предприятия розничной торговли уязвимыми для других участников канала, превращая их в продавцов своих (других участников канала) товаров, часто производимых не на основе понимания истинного поведения и мотива покупателя.
Соотношение экономического ресурса и поведения посетителя торгового зала
Предпочтительное отношение покупателей к деятельности розничных торговых предприятий, работающих по технологиям мерчендайзинга, заключается в том, что внедрение технологий мерчендайзинга может оказывать значимое влияние на социально-экономиче-ское состояние покупателей, которое является основой поведения потребителя. Кроме того, выбор товара и место его приобретения зависит от того, как это повлияет на экономический, временной и иные ресурсы покупателя. Следовательно, технологии, не способствующие улучшению социально-экономического состояния самого посетителя, не могут быть привлекательными или выгодными для розничного торговца.
Известно, что поведение потребителя тесно связано с его материальным положением в обществе. Поэтому, знание о состоянии его экономического ресурса позволяет обосновывать вывод о том, какие технологии мерчендайзинга, типы магазинов и методы обслуживания соответствуют данной ситуации и перспективе. Если исходить из известного экономического «Закона Энгеля», который гласит, что по мере роста доходов семьи падает доля ее расходов на продовольствие, почти не меняется удельный вес затрат на жилище, топливо, электричество, одежду, зато растет доля расходов на образование, здоровье, отдых и эмоционально значимые для формирования личности покупателя товары и услуги, то становится понятно и то, что место покупки и уровень обслуживания также связаны с динамикой доходов. Следовательно, низкие доходы семей увеличивают не только долю расходов на продовольственные товары, но и увеличивают долю оказания услуг розничной торговли в небольших магазинах с низким уровнем обслуживания и на микрорынках. Такая ситуация, которая была характерна для российского рынка 90-х годов, затрудняет внедрение более прогрессивных технологий мерчендайзинга. Начало нового тысячелетия характеризуется ростом доходов населения и, как следствие, увеличивается доля расходов на символические и эмоционально значимые товары и более высокое качество розничного торгового обслуживания, о чем свидетельствует не только увеличение числа современных универсамов и других предприятий розничной торговли, но и числа посетителей в них. Новый этап развития российского рынка розничных торговых услуг уже требует глубокого понимания личности посетителя торгового предприятия, через которое возможно внедрение технологий мерчендайзинга.
Для специалиста по мерчендайзингу важно понимание того, что с падением доходов уменьшается доля импульсивно приобретаемых товаров. Такое поведение посетителя затрудняет получение предприятием доходов и внедрение технологий мерчендайзинга, ориентированных на увеличение объемов продаж за счет продажи именно этой группы товаров. Очевидно, что увеличение доходов не только увеличит долю импульсивно приобретаемых товаров, но повысит эффективность самих технологий мерчендайзинга.
Использование памяти и знаний посетителя торгового зала в технологиях мерчендайзинга
Интерес к личности покупателя при внедрении технологий мерчендайзинга вызван также и тем, что на полноту восприятия товаров, ситуации в торговом зале, его ощущения и т.п. оказывают влияние знания покупателя о товарах и ситуации в торговом зале и его компетентность при выборе наиболее подходящей марки и места ее покупки. Потенциал, который скрывается в этих характеристиках посетителя торгового зала для розничного торгового предприятия, заключается в том, что чем выше их уровень, тем короче процедуры, связанные с принятием решения о покупке и выборе места и времени ее осуществления. Высокий уровень знаний и компетентность посетителя торгового зала позволяет ему принять решение в пределах торгового зала по упрощенной схеме принятия решения о покупке. Содержание знаний посетителей и уровень их компетентности используется специалистами по мерчендайзингу при разработке стратегических целей и задач, связанных с товарами (марками) и местами их продаж. Так, например, розничный торговец сможет исключить из ассортимента виды и марки товаров, которые потребителям подобных товаров незнакомы, а сами производители не прилагают особых усилий для повышения осведомленности о своих марках, или для предоставления им привлекательной зоны торгового зала.
Знания личности, которые в психологии рассматриваются как информация, хранящаяся в памяти, и используется ею в познавательных процессах, считаются определяющим фактором познавательного ресурса посетителя розничного торгового предприятия. Они оказывают существенное влияние на поведение покупателей и восприятие ими факторов среды торгового зала, в том числе товаров.
Обеспечение допустимого постоянства ситуации
Учитывая значимость памяти в формировании знаний покупателей, следует учитывать и необходимость понимания и знания факторов, влияющих на него. В психологии память определяют, как способность живой системы фиксировать факт взаимодействия со средой, сохранять результат этого взаимодействия в форме опыта и использовать в поведении. Розничные торговцы должны помнить, что в памяти различают такие важные процессы, как запоминание, сохранение, воспроизведение и забывание, которые определяются деятельностью не только самого посетителя, но и деятельностью специалиста по мерчендайзингу и ситуацией в торговом зале. Они должны создавать такие условия, при которых память должна не только тренироваться, но и обеспечить допустимое постоянство ситуации в торговом зале для лучшего запоминания, стремиться к предельному допустимому упрощению ситуации. Многие специалисты делают основной упор на информацию в торговом зале, которая, однако, при увеличении затрудняет ее понимание и запоминание.
Технологии мерчендайзинга предполагает баланс между информативностью, ситуацией в торговом зале и потенциалом памяти посетителя.
Управление поведением посетителя
Для управления поведением посетителя магазина специалистам розничного торгового предприятия важно понимать то, какими знаниями обладают их посетители, чтобы целенаправленно формировать их знания и оказывать воздействие на их поведение, необходимое для выбора ими их предприятия в качестве места приобретения товаров. Иногда обнаруживается, что потребители имеют искаженные знания или их знания не совпадают с нашими ожиданиями. Такие неверные знания могут стать серьезным барьером на пути к успеху торговой фирмы по внедрению технологий мерчендайзинга. Например, розничное торговое предприятие, в котором цены не выше, чем у конкурентов, почему-то считается более дорогим и находится, следовательно, в менее выгодном положении, только из-за того, что они используют современный дизайн при оформлении магазина. Поэтому, очевидно, что с этим явлением можно бороться, только зная содержание знаний потенциальных покупателей.
Маркетологи и специалисты по мерчендайзингу часто используют в своих исследованиях, описаниях поведения потребителей и потенциала покупателей следующие основные критерии сознания, памяти и знаний покупателей, имеющих отношение к товарам, местам их продажи и деятельности предприятия:
- осведомленность – указывает на то, насколько обширными сведениями обладает субъект в какой-нибудь области: о товарах, предприятиях, технологиях, продавцах, марках и т.п. Осведомленность измеряют с целью выявления степени популярности марки и определения наиболее вероятной позиции марки в торговом зале, сколько внимания потребуется для обнаружения данной марки, или определения ее роли и статуса в торговом процессе имиджа марки и т.д.;
- имидж – сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа, эмоционально окрашенный образ какого-либо объекта. Эффект имиджа рассчитан на те или иные этические и эстетические ожидания, потребности субъекта или же группы субъектов. Наличие имиджа может обеспечить в различных обстоятельствах успех его носителю. В маркетинге имидж – это воображаемая концепция, создаваемая рекламой, распространяемая средствами массовой информации и включающая эмоции, ощущения, отношения и интеллектуальную ориентацию группы по отношению к некоторому объективно существующему явлению. В мерчендайзинге имидж предопределяет то, в каких магазинах и отделах будет продаваться товар, его статус и роль в продажах, фон товара при выкладке в торговом зале и на прилавках и т. д.
Пренебрежение знаниями покупателей создает проблемы
Важность исследования знаний о товаре подтверждает следующий пример. В 70-е годы на прилавках по всей стране появились различные нерыбные водные продукты (паста из креветок «Океан», консервы из морской капусты и мяса китов и др.), но из-за отсутствия у покупателей знаний в этой области они не пользовались спросом. Информация об этих товарах ограничивалась лишь сведениями об их пищевой ценности, но умалчивала о том, как их использовать; продавцы также не были готовы к вопросам посетителей, в торговых залах магазинов они занимали малозаметные уголки. Положение изменилось во второй половине 80-х и начале 90-х годов, когда появилось достаточное количество изданий с национальными и зарубежными рецептами их применения и предприятий массового питания с зарубежной кухней. В торговых залах эти товары стали размещать на наиболее заметных местах. Знание того, где покупают, должно ответить и на вопрос, почему покупают. Принятие решения о том, где покупать, зависят от знаний о покупке и о месте покупки. Например, низкий уровень внимания, оказываемый потребителями магазину, может быть вызван незнанием о его существовании или расположении. Или же это может быть следствием каких-то недостатков в имидже магазина, восприятии широты ассортимента, цен, удобства, качества обслуживания. Исследование и понимание знаний потребителей о магазинах розничной торговли должно становиться особым объектом внимания.
Необходимость формирования знаний посетителей
Розничные торговцы должны заниматься не только выявлением знаний покупателей, но и их организацией, что позволит правильно воспринимать и оценивать товары и ситуацию в торговом зале. О пользе организации знаний свидетельствует исследования, проведенные нами в 2001–2002 годах при изучении ассортимента сливочного масла и выявлении знаний персонала торгового зала и посетителей магазина. В десяти исследованных продовольственных магазинах г. Тулы ассортимент сливочного масла ограничивался одним наименованием: «Крестьянское сладкосливочное несоленое». При желании расширения ассортимента сливочного масла в одном из этих магазинов возникла проблема, связанная со знаниями самих покупателей. Опрос 250 покупателей масла показал, что всего менее одного процента покупателей знают о том, что существуют и другие сорта сливочного масла. Причина заключается в том, что за последние 11 лет почти все местные региональные производители стали вырабатывать только этот сорт масла, который отличается более высоким выходом готовой продукции по сравнению с другими сортами коровьего масла. Потребители за это время не только успели забыть о существовавшем многообразии сортов, но стали ассоциировать название «Масло крестьянское» с понятием сливочное и как единственно «правильное» масло. Следовательно, при этом уровне знаний потребителей об ассортименте масла и их убеждений, расширение ассортимента масла другими наименованиями без предварительного повышения уровня знаний не давало бы желаемого результата.
Посетитель должен суметь сориентироваться в пространстве магазина
Сохранение в памяти и знание того, как ориентироваться внутри магазина, и того, как расположены товары в магазине, способствует формированию устойчивого предсказуемого поведения посетителя и экономии этого компонента познавательного ресурса, и, как следствие, экономия других ресурсов посетителей, в первую очередь временного ресурса. Поэтому торговой фирме необходимо прилагать максимум усилий, чтобы не только повысить уровень знаний потребителей, но и не загружать их память ненужной информацией, используя такую информационную систему, которая увеличит скорость и объем восприятия внутримагазинных раздражителей. Повышение уровня знаний посетителей может активизировать ранее неосознаваемые потребности и желания, приводить к незапланированным покупкам, что очень важно при внедрении «метода импульсивных продаж товаров».
Теория когнитивной последовательности в технологиях мерчендайзинга
Современные универсамы и другие крупные розничные торговые предприятия могут иметь в своем ассортименте более 25 тыс. наименований, что затрудняет поиск и выделение потребителем нужного ему товара. Проблема заключается в том, что, с одной стороны, без такого многообразия фирме трудно привлекать посетителей, а с другой – оно утомляет их и может оказать вредное психологическое воздействие, способное вызвать оборонительные рефлексы и заставить их покинуть пределы торгового зала. Выход может быть найден в порядке размещения этого многообразия товаров в торговом зале, в сбалансированной ориентации на гармоническое соответствие с психологическими характеристиками поведения посетителя. При решении этой задачи значение будет иметь теория когнитивной последовательности, которая предполагает, что люди стремятся построить последовательный набор убеждений и отношений. Поэтому к товарам, информации и другим раздражителям, ориентированным на посетителя с соблюдением принципа познавательной последовательности, покупатели более восприимчивы, чем к тому, что не согласуется с их познавательными ресурсами и познавательной системой, противоречит их убеждениям и отношениям. Такой подход позволяет рационально использовать ограниченные возможности внимания покупателя и благоприятствует стремлению фирмы заставить покупателя как можно дольше находиться в торговом зале, посетить все отделы (секции) и совершить как можно больше покупок.
Заключение
Многообразие возможностей использования поведения личности для разработки более прогрессивных технологий продвижения товаров на рынок – это еще не все. По нашему мнению, прогресс состоит в том, что специалисты во многих отраслях экономики, в том числе торговой отрасли, не обращают должного внимания этой области человеческих знаний. Программы обучения маркетологов, менеджеров, специалистов по коммерции, мерчендайзеров и т.п. психологии и другим наукам о поведении человека в высших и средних специальных учебных заведениях часто имеют только общеобразовательное значение.
О необходимости привлечения потенциала знаний о поведении личности для разработки новых более прогрессивных технологий свидетельствует и тот факт, что на смену удовлетворения преимущественно первичных потребностей, по мере роста доходов российских потребителей, приходит удовлетворение преимущественно гедонических потребностей, а с повышением образовательного и культурного уровня расширяется доля духовных потребностей.
Понимание того, какие товары и технологии их продажи соответствуют этим потребностям, невозможно без глубоких знаний поведения личности посетителя торгового предприятия.
1 Окончание. Начало: Развитие личности. 2003. № 4. С. 175–182.
«Развитие личности» // Для профессионалов науки и практики. Для тех, кто готов взять на себя ответственность за воспитание и развитие личности